Alguém se lembra do disquete? O telefone rotativo? Bloqueio? As páginas amarelas? Corretores de texto? Cozinhar em casa do zero? A interrupção está ao nosso redor. E quando você olha para a interrupção, eu argumentaria que a grande maioria é baseada em algum tipo de inovação que altera a experiência do cliente. Os disruptores, na maioria dos casos, redefiniram fundamentalmente um processo ou um produto que torna a vida dos clientes mais fácil, conveniente, lucrativa, produtiva ou apenas agradável. Então, estamos todos operando em um ambiente hoje composto por dois tipos de empresas, as que causam a interrupção e as que estão sendo interrompidas.
Theodore Levitt, um dos pais do marketing moderno, escreveu sobre os primeiros fracassos da indústria ferroviária, e ele essencialmente se lembrou de como eles se definiram. Eles disseram que estavam no negócio ferroviário, em vez de dizer que estavam no negócio de transporte, o que teria mudado drasticamente seu pensamento. Pense nisso por um momento. Como você define o que faz e o negócio em que está define sua tomada de decisão e como você aborda a experiência do cliente que está criando?
Na Sonoco, baseamos nossa jornada de experiência do cliente em quatro pilares: propósito, processo, produto e desempenho.
Finalidade
Embora cada uma delas seja criticamente importante, se você não definiu seu propósito, tudo o mais falhará quando começar a se envolver com os clientes. Assim que você tiver uma base cultural baseada em um propósito claro (nossa é, por acaso, Melhor Embalagem, Melhor Vida), poderá desenvolver processos que impactem a jornada da experiência do cliente. Nossa declaração de propósito orienta cada decisão que tomamos e, em última análise, ajuda a definir a experiência do cliente que oferecemos. Como disse o teórico de gestão Robert Maxwell: “As pessoas não se importam com o quanto você sabe, até que saibam o quanto você se importa”. O propósito desempenha um papel enorme nesse tipo de pensamento e, em última análise, molda sua filosofia em torno da experiência do cliente. E, embora isso possa ser aplicado a qualquer relacionamento na vida, é especialmente crítico quando você está formando relacionamentos com clientes e criando experiências de clientes, seja você uma empresa B2B ou B2C. Adotar essa crença cria um ambiente baseado em relacionamentos, não em transações, tornando você um colaborador eficaz, não apenas um fornecedor.
Processo
Também definimos um roteiro ou processo de experiência do cliente com base em nossa missão de “Tornar-nos o líder reconhecido em soluções de embalagem de alta qualidade, inovadoras e que criam valor e “satisfazem o cliente”.
Na Sonoco, temos um processo formalizado composto por quatro elementos-chave: Voz do cliente, Gestão de risco, Gestão de qualidade e Consistência do produto. E embora isso possa parecer uma aposta, é engraçado o que acontece quando você tira os olhos da bola e esquece de se concentrar no básico. Tudo aqui afeta a experiência do cliente, e cada elemento é extremamente importante. É especialmente importante conduzir uma análise das necessidades do cliente, responder aos problemas, focar na prevenção em vez de correção, padronizar processos e sistemas em toda a organização e, talvez o mais importante, envolver os funcionários no processo. Você não pode tirar as pessoas da equação da experiência do cliente.
Produto
Um produto inovador que torna uma empresa mais produtiva, economiza dinheiro ou permite que ela venda um produto que encanta seu cliente é o objetivo final. Mas a experiência do cliente não precisa ser definida pelo que você faz ou vende – ela pode ser definida pela forma como você interage com o cliente. Zappos é um ótimo exemplo. Os sapatos são ótimos, mas seu sucesso veio da cultura que eles criaram e da experiência que oferecem aos seus clientes durante o processo de compra.
Desempenho
Nosso pilar final, o desempenho, é impulsionado por nossa cultura de fazer tudo o que pudermos para encantar nossos clientes. É uma atitude, uma “mentalidade de serviço” apaixonada e autêntica, em vez de um processo exato ou inovação técnica. É a decisão de uma equipe vir no fim de semana para ajudar um cliente que está em uma reunião. É encontrar uma solução criativa em curto prazo apenas para levar um cliente a um desafio de curto prazo. Está indo além,onde você encontrará muito menos tráfego.
Em um mundo altamente competitivo, onde pode haver muita igualdade quando se trata de produtos, uma área onde você pode realmente diferenciar sua organização está na experiência que você cria para seus clientes. As pessoas podem esquecer o que você disse, elas podem esquecer o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez se sentir. Você está focado em como seus clientes se sentem em trabalhar com você? Você está construindo uma cultura e criando processos com o cliente no centro? Pode fazer toda a diferença no mundo.
Rob Tiede
